¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?
2 febrero, 2016
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¿Qué es la Personotecnia?

Una de las dificultades más evidentes de trabajar en innovación es la necesidad de explicar a los clientes y usuarios de tus servicios conceptos y metodologías con los que no están familiarizados. Lo desconocido genera temor, y ese temor es a menudo superado, bien rechazando la propuesta de pleno (“no lo entiendo, así que decido no darle valor porque la existencia de opciones valiosas a las que no puedo acceder porque no las comprendo bien me hace sentir incompetente”), bien asimilando lo desconocido a algo trivial y manejable que ya conocemos, aunque esa asimilación sea incorrecta (“ah, este extraño elemento X del que me hablan debe ser lo mismo que este otro sencillo elemento Z que ya conozco. ¡Menos mal, porque Z es muy fácil de manejar!”).

En nuestro caso, el elemento nuevo X es la Personotecnia, y el elemento Z al que se asimila es la mal llamada “personalización” que practican muchas entidades y compañías, y que raramente va más allá de realizar algunos ajustes de poca importancia en la relación de la empresa con los clientes, tales como poner su nombre en una carta comercial (“Hola, Susana”) o insistir en ofrecerle nuevas variedades del mismo producto que acaba de comprar online (“Mira estas ofertas de viajes a Praga idénticas al viaje a Praga que buscaste por Internet la semana pasada”).

Esa asimilación es tranquilizadora, porque ese tipo de personalización está al alcance de cualquier compañía con acceso a tecnologías de Big Data y Business Intelligence, y la idea de que una aplicación informática o un sistema de gestión de datos conseguirán por sí solos que nuestro negocio sobreviva, e incluso compita con ventaja en el mercado, es muy reconfortante.

Desgraciadamente, es una idea tan falsa como la creencia de que simplemente comiendo espinacas y brécol podemos ponernos en forma. Y, como todas las ideas falsas realmente peligrosas, lo es porque tiene una parte de verdad: del mismo modo que comer espinacas y brécol es un buen comienzo para mejorar nuestra salud, el Big Data y el BI son una excelente herramienta para conseguir que un negocio tenga éxito. Pero no bastan por sí solos.

Así que vamos a dedicar una serie de posts a explicar qué es y qué no es la Personotecnia, cómo puede satisfacer numerosas necesidades de negocio (desde la generación de demanda a la gestión de Recursos Humanos) y cuál es la metodología de trabajo que requiere su aplicación.

Y empezaremos por lo más inmediato (que no sencillo), la definición canónica que establecimos en 2004. Personotecnia es…

…la operativa por la cual una relación cíclica es adaptada por el emisor de manera acorde a la naturaleza del receptor, en base a un conocimiento previo, y con el fin de facilitar el propósito último que originó la relación mencionada.

Ya advertimos de que no era una definición sencilla, pero si analizamos un poco cada uno de los elementos veremos que no es algo tan complejo de entender. La Personotecnia puede (y debe) ser aplicada en multitud de contextos, desde la comunicación entre profesionales de la medicina y sus pacientes hasta la relación entre una entidad gubernamental y los ciudadanos, pero para que se comprenda mejor vamos a centrarnos en el entorno empresarial.

  • ¿Quiénes son el emisor y el receptor? El emisor es la compañía, y el receptor puede ser su usuario, su cliente o su empleado. Estamos hablando potencialmente, por tanto, de cientos de miles de hombres y mujeres distintos, que tienen características, necesidades y modos de entender la comunicación muy diversos.

 

  • “una relación cíclica es adaptada por el emisor de acuerdo a la naturaleza del receptor”. Una compañía no debe dirigirse del mismo modo a las distintas personas, si quiere ser escuchada, entendida y creída. Tiene que adaptar sus comunicaciones a cada tipo de persona, y además entender que mediante estas comunicaciones está estableciendo una relación que se manifestará cada cierto tiempo, bien porque le anuncia un producto nuevo, le pide información, le propone una oferta, atiende una reclamación, emite una factura o una nómina… A lo largo del Customer Journey del cliente o del Employee Journey del trabajador o trabajadora de la empresa, la compañía tiene multitud de oportunidades de comunicarse. Si esa comunicación se hace bien, no solo conseguirá transmitir el mensaje concreto de la forma correcta, sino que además generará confianza y conexión emocional en la propia relación.
    Pero es que, además, para que exista Personotecnia la comunicación debe mejorar en cada nueva ocasión, volverse más individualizada y crear una mayor intimidad comercial o laboral. Una sola comunicación aislada no puede personalizarse.

 

  • en base a un conocimiento previo”. Es imposible comunicarse de forma eficiente con alguien a quien no conoces. ¿Cómo sabes qué debes contarle para llamar su atención y ganar su confianza si no sabes qué le interesa, qué necesita y qué le molesta? En otros artículos trataremos esto en profundidad, pero adelantamos una idea clave: la mera acumulación de datos no va a obrar el milagro. Tienes que saber qué datos necesitas, y ser capaz de obtenerlos.

 

  • “con el fin de facilitar el propósito último”. La misión de Singular Targeting no es teorizar, sino acompañar a las empresas para que consigan objetivos de negocio concretos, medibles y con impacto en su cuenta de resultados. La empresa puede tener objetivos muy diversos, desde mejorar la cuota de implantación de un nuevo software de ahorro de costes entre los empleados a aumentar la generación de demanda de un nuevo producto. La Personotecnia nunca trabaja en vacío, siempre tiene en cuenta por qué y para qué la compañía necesita comunicarse, y en función de esas necesidades diseña todo el proceso.

 

¿Sigue pareciéndote complicado de entender? Lee el siguiente post, “Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional” y verás cómo queda mucho más claro.