Por qué Telefónica tiene razón, por qué no la tiene, y cómo arreglarlo

La tecnología no es la solución
2 abril, 2016
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Por qué Telefónica tiene razón, por qué no la tiene, y cómo arreglarlo

Javier G. Recuenco
Javier G. Recuenco
Personetics Expert – CSO Singular Targeting

 

Telefónica Logo

 

Por si se diera el caso de que usted haya estado bajo una roca durante los últimos tres o cuatro días, Telefónica ha estado publicitando su estrategia con respecto a su “cuarta plataforma“.

Telefónica quiere hacer frente a grandes empresas de Internet, como Facebook, Google o Twitter, en su propio terreno: el uso de los datos espiados al usuario. La compañía está creando una plataforma tecnológica para sus abonados para no sólo conocer toda la información que entregan los usuarios a estas y otras compañías de redes y Social Media, sino también para tener la capacidad de bloquear el acceso a dicha información o para cobrar por la utilización de este tipo de datos.

La reacción de las redes ha sido bastante menos que entusiasta, con acusaciones de todo tipo llegando de todas partes y mucho escepticismo. Lo puede ver aquí , aquí, aquí y aquí.

Hay un ángulo técnico en toda esta historia que voy a obviar, aunque mi lado tecnológico me susurra al oído preguntas constantemente ( “¿Es realmente posible hacer esto técnicamente sin terminar siendo eludido, como pasa con los adblockers?” ) . Así que me limitaré a hacer algunos comentarios sobre el asunto desde el ángulo personotécnico y de Estrategia de Atención al Cliente, que es la habilidad que tengo auténticamente entrenada (mi título de Ingeniería Informática no hace sino coger moho).
Cojamos el escalpelo y vamos allá.

Movimientos, a mi juicio, correctos…

  • Los clientes van a necesitar un depósito central de su información de perfil.
    La Personotecnia a gran escala necesitará un actor que no existe por el momento, un repositorio central de los perfiles, donde un cliente pueda escoger quién y cómo puede acceder a sus datos una compañía que quiera interactuar con él. Simplemente, no hay posibilidad de que un cliente proporcione un perfil complejo como el que se necesita para tener interacciones relevantes en cientos de sitios diferentes, y esta es una labor que necesita de un actor neutral para prestar el servicio de manera efectiva.
  • El modelo de negocio de Facebook y Google es insostenible a largo plazo. He escrito sobre el asunto durante una década. Si desea comprobar algunos detalles sobre la materia, se puede comprobar aquí, aquí y aquí.
  • Facebook y Google no perciben a Telefónica como un enemigo, sino como un cliente. Facebook y Google saben que todas las telcos les odian a muerte. Pero ellos no se las toman en serio como enemigas. En cambio, las perciben como clientes potenciales y las tratan con cariño. Hay un montón de proyectos conjuntos que hacer y servicios en la nube para vender. Se puede ver aquí el impresionante tour que se hizo el CDO de Telefónica este verano con fotos con todos los players importantes. Telefónica no es percibida como alguien que podría competir de tú a tú con ellos, sino como una fuente potencial de ingresos. No esperan nada potencialmente peligroso desde ese flanco. Así que no estarían preparados en el caso de que Telefónica decidiera tomar una acción rápida y decisiva.

…Que tienen margen de mejora.

  • La elección del campo de batalla

La Personotecnia y las comunicaciones relevantes son el campo de batalla del futuro, especialmente con la aparición de los dispositivos hiperpersonales. Ahí es donde la batalla de las súper-compañías del futuro se llevará a cabo.

Facebook y Google representan la 2G de la Personotecnia. Vendrán mejores opciones que ellos. De hecho, es una generación tan temprana de soluciones al problema básico del Siglo XXI, la creación de relevancia, que en el futuro sorprenderá lo que Facebook y Google fueron capaces de hacer sin que la opinión pública se les tirara al cuello. Muy parecido a cuando Bayer promocionaba la heroína como un medicamento infantil.

Pero de todos modos, si se intenta combatir en el campo 2G contra un operador 2G establecido, el resultado más probable es que seas masticado y escupido en el mismo movimiento.

Observe este vídeo (en español latino, aquí el original en inglés) de la película Moneyball (2011) y entienda lo que va a pasar si se intenta jugar contra Facebook y Google en su propio juego (sucio).

Nótese la creciente frustración de Brad Pitt. Sí, en esa mesa hay una gran cantidad de talento y experiencia, haciendo las cosas mal y no enfocando hacia donde está el verdadero problema. Sucede. Mucho. Se puede ser muy inteligente y aún así no evaluar correctamente un problema estratégico. Pregunte a los presidentes de Yahoo, Seagate, Intel …

Richard Rumelt dice que le llevó 25 años condensar en que consiste la estrategia realmente.

La estrategia consiste en resolver problemas

Telefonica ha escogido la estrategia errónea a la hora de resolver un problema real que es cada vez más acuciante. Una encuesta reciente dice que el 57% de los usuarios abandonarían su Telco en caso de que sus servicios los prestara Apple, Google o Facebook.  Se está enfrentando a la irrelevancia, y por tanto, a la extinción.

Si Telefónica no elige un campo de batalla diferente (3G o 4G, para seguir con la metáfora) y se aprovecha oportunamente de que Facebook y Google tratarán de mantener las cosas como están (como lo hicieron Altavista y Yahoo en su día), va a sufrir, tristemente, una experiencia medieval por vía parenteral. Créame.

  • El síndrome de Escarlata O’Hara

La compañía ha estado protestando contra los OTT (Over-The-Top content, la entrega de audio, vídeo y otros contenidos a través de Internet)  durante más de cinco años, en algunos momentos con un tono ciertamente triste y completamente contrario al momento actual.

La gente no se olvida de eso tan fácilmente , y para ser honestos, se regocija un poco en el hecho de que a la megacompañía le bajen un poco los humos.Scarlett O'Hara, "A dios pongo por testigo..."

Piensan que ahora Telefónica es una Escarlata O’Hara, maldiciendo al viento y jurando que va a obtener su venganza sobre aquellos robaperas que le están sisando los beneficios que le pertenecen por derecho propio.

Es posible que Telefónica tenga razón en este sentido en algo, pero el problema es que ha generado una fuerte imagen en la mente de la gente que no le beneficia en nada. No le ayuda a defender su caso. La gente ignora los razonamientos posiblemente válidos de Telefónica como si fueran quejas de una mujer despechada.

  • Telefónica es una novata en esta liga

Chema Alonso, el nuevo CDO de Telefónica y máximo responsable del proyecto, es un reconocido experto en seguridad informática, pero la gestión de los datos y en especial la Personotecnia, que tienen un papel absolutamente clave, no son su especialidad. Yo llevo en esto 15 años , y sigo aprendiendo todos los días. No es una disciplina que se pueda improvisar de la noche a la mañana, ni podrás competir en ella sin dificultades nada más llegar. Mi círculo de amigos que lo conocen personalmente me dice que Alonso es una persona muy inteligente, y su trayectoria profesional es brillante. Pero, como hemos dicho, la inteligencia no basta. Necesitará un set de habilidades completamente nuevo que poco tiene que ver con sus proyectos anteriores. Puedo oír a James Altucher gritando desde aquí.

A) La reinvención nunca se detiene .

Todos los días toca reinventarse. Uno siempre está en movimiento. Pero tu decides cada día: Te mueves hacia delante o hacia atrás.

B ) Empiezas desde cero.

Cada etiqueta que reclamas que tienes de antes es sólo vanidad. ¿Eras un médico? ¿Fuiste a una universidad de la Ivy League ? ¿Tenías millones? ¿Tenías una familia? A nadie le importa. Perdiste todo. Eres un cero. No trates de decir que eres otra cosa.

C ) Necesitas un mentor

  • La ley ha estado en contra de estas aproximaciones desde siempre.

Sospecho que Telefónica está tratando con este movimiento, más que nada , de llevar a los OTTs a la mesa de negociación que han estado evitando en el pasado. También que piensan van a encontrar apoyo en varias otras compañías de telecomunicaciones porque, en caso de que ganen, eso obligaría a las OTTs a dejar algunas de sus jugosos beneficios en la mesa de las Telcos . El problema es que la ley ha aplastado todos los intentos en este sentido desde siempre. Y no parece que esto vaya a cambiar en un futuro próximo .

  • Las medias verdades y el maquillaje favorable de la realidad no es la mejor aproximación para ganar la confianza de la gente.

Si quieres los datos de la gente, necesitas ganar su confianza. Y si construyes una narrativa que la gente no se fuma, tienes un problema. Es necesario un enfoque completamente honesto con una propuesta clara de valor para el usuario. Y si Telefónica cree que lo tiene, se equivoca. Esta frase es de uno de los artículos de reacción antes mencionados, y no necesitas ser Sherlock Holmes para llegar a esta conclusión.

El problema es que Telefónica no está pensando en ti, el pobre usuario que no sabe nada y sólo quiere conectarse a Facebook, sino en su particular guerra contra estas grandes empresas por usar sus redes, saturándolas, sin pagar por su utilización.

No es un secreto que Telefónica tiene poca o ninguna credibilidad en absoluto en este tema, teniendo en cuenta las razones antes mencionadas. Lo que he escuchado, palabra por palabra, durante toda la mañana que me ha llevado escribir artículo va en esta línea:

“Son lobos con piel de cordero.”

“Ellos piensan que somos retrasados y no nos damos cuenta de lo que pretenden.”

“Nos están tomando a sus clientes como rehenes en su guerra.”

Si prefiere buscar en Google por sí mismo, prepárese para escuchar un poco más de agresividad y bastantes palabrotas. Claro, la gente todavía puede ser manipulada, pero hay que hacer un esfuerzo importante para conseguirlo hoy en día.

  • -Primero la plataforma, luego la estrategia

Esto es tan común que escribí un post completo sobre la materia. Y este otro. La invocación de la Plataforma mágica y el teorema de Povedilla es un clásico en este tipo de proyectos, especialmente teniendo en cuenta el tipo de batalla que se está luchando en estos momentos.

Conclusión

Doctor HouseComo diría el Dr. House, el diagnóstico es todo. Creo que todas las acciones equivocadas que Telefónica ha tomado sólo lo son porque el diagnóstico y por ende, la estrategia, eran erróneas. Al igual que ocurre con el Dr. House y su hospital, hay un montón de gente inteligente en el edificio que aún así no son capaces de hacer el diagnóstico correcto. No es por falta de recursos personales o incapacidad de análisis. Es sólo que el problema que enfrentan es nuevo, y se convierte en un rompecabezas que derrota a gente que, después de todo su estudio y cerebro, están desnudos cuando se enfrentan a problemas radicalmente distintos a los que conocen. Se necesita un tipo diferente de enfoque. Más arriesgado, más atrevido, más lateral.
Por otro lado, creo realmente que Telefónica tiene una oportunidad enorme, porque el enemigo al que se enfrentan es lo suficientemente horrible como para generar una respuesta popular positiva si se hace bien. El problema es que creo que las habilidades necesarias para hacer esto correctamente no están en la compañía a día de hoy. Es una empresa descomunal, llena de nuevos talentos, pero afectada de un caso grave de síndrome de Michael Jordan.