¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?

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¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?

Puede que te duela leer esto, pero es la verdad: a pesar del dineral que tu compañía se gasta en bases de datos, campañas segmentadas en Facebook y “personalización” de las comunicaciones con tus clientes, la frutera de tu barrio lo hace mejor. Y analizar con humildad cuáles son las claves de su éxito comercial nos ayudará a mejorar tus propios resultados. Esta es la principal: tu frutera aplica la Personotecnia correctamente.

¿Recuerdas la definición de Personotecnia del artículo anterior?

Personotecnia es la operativa por la cual una relación cíclica es adaptada por el emisor de manera acorde a la naturaleza del receptor, en base a un conocimiento previo, y con el fin de facilitar el propósito último que originó la relación mencionada.

En el caso de tu frutera, podemos decir que

Personotecnia es la operativa por la cual, cada vez que el mismo cliente viene a comprar (relación cíclica), la señora Manoli se comunica y actúa con él o ella de forma distinta (adaptada por la emisora) teniendo en cuenta todo lo que sabe de esa persona gracias a las veces anteriores en las que se ha pasado por la tienda, (en base a un conocimiento previo) con el fin de conseguir dos objetivos (el propósito último que origina la relación): vender todo lo que pueda al mejor precio y comprar el género más adecuado en cada semana del año sin que se le eche a perder.

Esto quiere decir que, cuando distintos clientes coinciden a la vez en la tienda, reciben un trato diferenciado que tiene que ver con sus necesidades y características peculiares y diferenciales. Pero no “cualquier característica peculiar o necesidad”, sino aquellas que son relevantes para los objetivos de negocio.

Asunción, por ejemplo, es una mujer de 47 años, soltera, sin estudios universitarios y madre de una hija pequeña. Una multinacional de la alimentación probablemente le enviaría promociones de “lleve tres kilos de fresas y le regalamos uno de peras” partiendo de la base de que Asunción es un ama de casa que se ocupa de la compra familiar, prefiere que le hablen de usted y no tiene muchas inquietudes intelectuales. La señora Manoli, sin embargo, lleva 15 años vendiendo fruta a Asunción, y a lo largo de sucesivas interacciones ha aprendido unas cuantas cosas sobre ella. La edad, por ejemplo, la recuerda porque Asunción la mencionó la semana pasada, pero no es muy relevante para ella; en su experiencia, la gente no compra más o menos fruta de un tipo u otro según su fecha de nacimiento. Sabe, además, que ella no hace la compra familiar (independientemente de que sea una mujer) sino que es el padre de su hija  quien se encarga de eso (no están casados y les disgusta que les llamen “pareja de hecho” casi tanto como que les hablen de usted).

Asunción para todos los días de camino al trabajo para comprar una o dos piezas de fruta para el almuerzo, lo que a ojos de la multinacional podría hacerla parecer un cliente poco interesante. Pero resulta que Asunción es técnica de sonido en un estudio de grabación cercano y cuando los grupos musicales que contratan sus servicios preguntan dónde pueden comprar fruta siempre les recomienda la tienda de Manoli, de modo que gracias a ella vende al menos diez o quince kilos de fruta a la semana. Sabe que Asunción está muy sensibilizada con el cambio climático, y que siempre pregunta de dónde es la fruta porque prefiere que sea de huertas cercanas. Y que, aunque le encantan las fresas, nunca compra porque su hija es alérgica y le preocupa que pueda comerlas por accidente.

Por las mañanas, cuando Asunción se detiene en la frutería para adquirir un plátano u una manzana, está todavía a falta de un café para funcionar bien y tiene pocas ganas de charla. Si en ese momento el empleado de la multinacional de la fruta insistiera en relatarle las ofertas del día, respondería con notable mal humor, y la tercera mañana que sucediera tal cosa cambiaría directamente de establecimiento. Pero por la tarde, cuando vuelve de buscar a su hija del colegio, se siente mucho más sociable y le gusta detenerse un momento a saludar a Manoli, aunque no compre nada (la compra ya se la ha llevado su pareja a las 11 de la mañana). Ahí sí tiene más ganas de hablar y es en esa interacción (en la que curiosamente no se produce transacción comercial) en la que Manoli obtiene más información. Desde que se dio cuenta de ello, coloca las fresas en un lugar visible para la clientela pero a la altura suficiente para que una niña de 6 años no pueda coger una por accidente y estropear ese momento tan bonito y tan útil desde el punto de vista comercial.

Parece solo una simpática anécdota costumbrista de comercio de barrio pero, aunque Manoli no es consciente de ello, está manejando con gran eficacia los elementos clave de una Relación Con El Cliente Basada en Personotecnia. ¿Qué tal los está manejando tu compañía?

  • Los atributos relevantes. Atributo relevante es todo aquel aspecto del cliente que es importante para la relación comercial. Manoli sabe que no toda la información acerca de un cliente es igualmente importante. Por ejemplo, la edad o el sexo tienen mucho menos impacto en las ventas que el hecho de ser la persona responsable de la compra familiar, el tener hijos, estar a dieta o haber cobrado la nómina hace poco. Reunir muchos datos no te va a hacer vender más; reunir los datos clave, sí.

Toma nota: que tu compañía tenga muchas bases de datos con una enorme cantidad de información NO es una ventaja competitiva si los datos no son los correctos.

  • Palancas funcionales y emocionales. Las personas tomamos decisiones por motivos diversos. Una parte de esas decisiones tiene que ver con lo funcional (fruta de calidad a buen precio, alergias, comodidad en la compra…) y otra con lo emocional (sentimiento de pertenencia al barrio, solidaridad y conciencia medioambiental, relaciones humanas…). Todas las motivaciones pesan y todas merecen cuidarse.

Toma nota: para tener éxito en sus objetivos de negocio tu compañía debe asegurarse de que tiene detectadas todas las motivaciones y palancas que inducen a un consumidor a comprar, y generar acciones que las satisfagan todas en lo posible. Si lo haces, tu relación con tus clientes se fortalecerá; en caso contario te encontrarás compitiendo en el barro de los precios cada vez más bajos solo para no perder cuota de mercado.

  • El contexto. Las personas no deseamos lo mismo en cada momento o circunstancia, y no siempre el mejor momento para vender es el mismo en el que vas a conseguir los atributos relevantes de tu cliente que necesitas. En el caso de Asunción, la primera hora de la mañana es puro momento de venta pero no de comunicación, por la tarde es todo lo contrario. Manoli es, además, consciente de que cuando Asunción está acompañada de su hija sus intereses no son los mismos que cuando está sola, así que no pregunta ni comenta sobre los mismos temas.

Toma nota: tu cliente no va a demandar lo mismo de ti en todas las situaciones, ni va a aceptar las mismas ofertas ni va a querer comunicarse igual.

  • El proceso de captura de información depende del grado de intimidad comercial alcanzado. A Manoli le vendría muy bien para su negocio conocer tanto a todos sus clientes como conoce a Asunción, pero es consciente de que llevará su tiempo. Sabe que, cuanto mejor sea el servicio que presta a los clientes y mayor la confianza generada, más y de mayor calidad será la información que le den, pero eso requiere un tiempo y una repetición de las interacciones. Intentar acelerar ese proceso y preguntarle a un cliente recién llegado si tiene estreñimiento y recomendarle en caso afirmativo que se lleve un kilo de kiwis no va ayudarle a vender más kiwis, pero probablemente le haga perder un cliente.

 

Toma nota: la relación de intimidad comercial con tu cliente se construye a lo largo de sucesivas interacciones de valor, no se improvisa.

  • El intercambio positivo de datos. Manoli es una mujer extrovertida a la que le gusta hablar, pero es consciente de que sus clientes valoran su privacidad, así que solo pregunta por aquellos datos que le pueden ayudar a ofrecer una propuesta de valor, y se preocupa de que sus clientes lo sepan. Un día, tres años atrás, Asunción apartó con preocupación a su hija de la zona de la tienda donde estaban las fresas al ver que trataba de coger una. Manoli se ofreció a lavarle un par de ellas para que la niña se las pudiera comer allí, y fue cuando Asunción le explicó la alergia de su hija. Desde entonces Manoli coloca la caja de las fresas en un lugar elevado para evitar accidentes y nunca le ofrece el producto, Asunción es consciente de que su frutera utiliza la información que ella le proporciona para crear una mejor experiencia de cliente y su mutua intimidad comercial aumenta.

Toma nota: tus clientes te proporcionarán información fidedigna y de calidad si perciben que con ello mejoras su experiencia de forma real y hay una propuesta de valor para ellos.

  • Los datos que tus clientes te proporcionan son sagrados. Manoli tiene un primo farmacéutico que acaba de instalarse en el barrio, pero no se le ocurre contarle que Asunción se va a poner a dieta o que su hija es alérgica. ¿Te imaginas el terrible efecto que tendría en su relación comercial con Manoli el que el farmacéutico le ofreciera a Asunción, sin razón aparente, un producto de adelgazamiento o un antihistamínico en su primera visita la nueva farmacia?

Toma nota: para que te den información sensible, tus clientes deben estar seguro de que tú haces un uso sensible de esa información. Si no es así, o bien se negarán a dártela o te proporcionarán datos falsos.

  • A tus clientes no les gusta sentir que no controlan la información que se maneja sobre ellos. Manoli sabe que Asunción tiene ardor de estómago estos días porque su primo el farmacéutico se lo ha contado, pero no se le ocurre mencionar el tema, ni siquiera para aconsejarle que compre esta u otra verdura. Manoli sabe que Asunción sentiría que su privacidad está siendo vulnerada y la relación tanto con la farmacia como con la frutería se resentiría.

Toma nota: si un cliente percibe que la información que proporciona puede ser vendida, intercambiada o difundida, solo te dará datos que considere de ínfimo valor.

 

Seguro que, personalmente, has tenido experiencias con dueños de negocios tan buenos como Manoli en la generación de comunicaciones relevantes y relaciones exitosas con sus clientes. Pero eres de la opinión de que es imposible que tu multinacional pueda siquiera aproximarse a ese tipo de relación. “Es una cuestión de escala. Mi compañía no tiene 200 clientes, sino 2 millones. Es imposible lograr el mismo grado de intimidad comercial”.

Bien, en el próximo post te explicaremos por qué estás equivocado y cómo puede trasladarse el modelo de éxito de Manoli a una gran compañía.