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La tecnología no es la solución

El artículo “What Trends Are Marketers Trying This Year?” aparecido en eMarketer hace escasos días incide sobre dos cuestiones absolutamente trascendentes que se desprenden de los resultados de una encuesta que Pan Communications ha llevado a cabo entre 100 profesionales del marketing en EE.UU.

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Por una parte, podemos ver que las dos tendencias que recogen el máximo interés tienen que ver con la personalización. Por otra, cuando se les pregunta por qué no están abordándolas ya, la mayoría contesta que “carece de la tecnología o necesaria”.

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Esta concepción binaria de la tecnología dibuja un mundo fascinante en el que existen máquinas inteligentes (más que los propios responsables de marketing, según ellos mismos creen) capaces de crear soluciones complejas a partir de la nada.
Un nuevo software que haga que mis clientes lean mis mails. Un nuevo dispositivo que me haga saber qué necesita o desea ahora mismo. Dicho de otro modo, un hada madrina electrónica o una supercomputadora salida de una novela de ciencia ficción ambientada doscientos años en el futuro que resuelva mis problemas de negocio. Wishful thinking.

Los avances tecnológicos son notables, pero aún no son capaces de sustituir el razonamiento humano y su capacidad para detectar patrones complejos o diseñar estrategias con parámetros múltiples y difusos. Los aparatos de ecografía siguen necesitando un ser humano que interprete lo que está viendo. No existen aplicaciones para móvil que sean capaces de diseñar el menú semanal que nuestra familia necesita (y que equilibre los gustos particulares de todos) o de decirnos si estamos educando bien a nuestro hijo. Lo más que pueden hacer es trasladar información que otros seres humanos han programado antes y dejarla a nuestro alcance.

Los especialistas en marketing que responden “no personalizo mi relación con los clientes porque no tengo tecnología que lo haga” aciertan en este punto: no existe esa tecnología capaz de resolver el problema. Pero yerran en un aspecto esencial: no es un problema de tecnología. Es un problema de estrategia.

La relación con el cliente requiere conocerlo, diseñar el modo en que queremos acercarnos a él y qué aspectos son importantes, hacerle propuestas de valor que le interesen y, en suma, ser relevantes para él. El software o los gadgets nos permiten obtener y procesar datos, pero no van a dar respuesta a este problema. Como en el caso del ecógrafo, hace falta la capacidad humana tanto para saber qué datos buscar como para saber interpretarlos y, una vez entendida la situación, recomendar próximas acciones.

Sin embargo, al menos estos especialistas que reconocen que no tienen una tecnología que les haga el trabajo están evitando un error aún mayor: creer que sí la tienen. Otros suponen que una plataforma nueva, un nuevo llavero inteligente, una nueva fórmula de Big Data y “un poco de imaginación” bastarán para hacer perfilados de cliente significativos, segmentar con eficacia y conseguir ventajas en el mercado. No será así, y en el proceso perderán dinero y tiempo, con el riesgo de quedar definitivamente rezagados en un entorno en el que la exigencia de los clientes de ser tratados cada vez mejor y de forma más ajustada a sus características personales es imparable.
En resumen, el marketing es estrategia. Y no hay tecnología que sea capaz de sustituir aún a los seres humanos en la elaboración de estrategias. El día que exista, Pan Communications dejará de hacer preguntas a los especialistas y comenzará a hacérselas a los ordenadores.