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CMO: La estrategia del caballo (Parte 2)

Caballos de ajedrez
Javier G. Recuenco

Javier G. Recuenco
Personetics Expert – CSO Singular Targeting

Esta es la segunda parte (el segundo movimiento?) de un artículo escrito por Joan Sardá, que es, aparte de amiguete (nadie es perfecto), una de mis principales piedras de toque cuando hablamos de temas estratégicos.

La idea fundamental de este experimento es intentar trabajar en formato post una metáfora cruda ( El CMO como caballo en el ajedrez) e intentar llevarla hasta sus máximas consecuencias. No sabemos si el resultado final será legible o no, si el resultado final será agradable de leer o no, pero el mundo pertenece a los experimentadores. Al menos a los éxitos de los experimentadores.. Vamos allá.

El caballo como metáfora perfecta de la estrategia

Recordemos que el caballo es la metáfora perfecta de la estrategia. De hecho, una de las primeras metáforas gráficas que usamos en Singular Targeting, era un caballo de ajedrez.

La idea no es nueva, y es un icono/metáfora recurrente. Por ejemplo, Esta imagen pertenece a un artículo sobre una estrategia de datos sólida.

Encontramos esta metáfora particularmente adecuada para darnos cuenta de que el rol que el CMO ha estado jugando es cualquier cosa menos lo que debería ser.

Nos resultaba sugerente la metáfora del caballo de ajedrez porque es, por decirlo de alguna manera, la parte no estándar, la parte donde se da rienda suelta a la creatividad, la que produce las jugadas más bellas por lo inesperado y lo complicado de hacer. El que trae ese golpe mágico cuando todos los demás ya no saben qué hacer o cuando la sota, caballo y rey ya se ha probado inefectiva. Ese wild card que mencionaba Joan. El guardián de la heterodoxia. El Zlatan Ibrahimovic de la compañía.

Pues no. El CMO ahora mismo es más bien… no sé… ¿Coentrao?

Básicamente porque no podemos esperar que proporcione la solidez sin alardes de un Casemiro (¿Operaciones? ¿Financiero? ), ni la brillantez sostenida y percutidora de un CR7 (¿Tecnología? ¿Comercial?) sino que más bien le tenemos como una especie de espantajo que sacamos de vez en cuando del banquillo cuando estamos desesperados y no tenemos otra opción. Y en el fondo, todos pensamos que nuestro sobrino lo haría mejor.

¿Cómo y cuándo nos convertimos en Coentrao?

No es el objetivo de este artículo profundizar en las muchas desgracias que asolan a los CMOs. De hecho lo hago en otros artículos míos, como aquí y aquí. Y además Joan siempre se queja de que les zurro a los CMOs como si no hubiera un mañana y que como estrategia comercial igual no es particularmente adecuada. Yo soy más de pensar que quien bien te quiere te hará llorar, que decía mi madre cuando me zurraba.

Pero hay dos aspectos concretos en los que quiero incidir porque son los más conectados con la metáfora que pretendemos explorar. Y que debemos erradicar si queremos volver a ser caballos.

Sometimiento y mansedumbre

Esto lo he visto yo en una IBEX 35: el departamento de Marketing, convertido en mero ejecutor de las estrategias dictadas desde el departamento comercial. El que hace las campañas, diseña los folletos y pinta los monos.

El departamento comercial trae la comida a casa, los de Marketing queman presupuesto. Este tipo de narrativas donde el CMO es una especie de lastre que se mantiene por una especie de solidaridad de cuota con los damnificados por la afasia es el resultado final de años y años de perder relevancia en el consejo de administración en base a no ser realmente decisivos a la hora de asumir riesgos y proporcionar soluciones diferenciales para las compañías donde se trabaja.

Hay un chiste al respecto.

Acomodo en la sota, caballo y rey

Toda disciplina tiende a acomodarse en una serie de escenarios probados y que se repiten de manera sistemática. La consultoría es un ejemplo claro de este tipo de modelo de negocio. Been there, done that, got the experience. Durante mucho tiempo, el Marketing se convirtió en algo parecido al «color by numbers» donde sabíamos la rutina, la agencia hacía la creatividad sobre un briefing genérico, y le entregábamos el pastel a la agencia de medios a que repartiera el negocio.

El problema fundamental, es que en un mundo donde el Complex Problem Solving reina de manera suprema, y donde cada vez más los desafíos son únicos, esos escenarios van a ser cada vez más complicados de obtener. El nivel de los desafíos a los que se enfrenta el CMO son monstruosos, como resumo en los artículos que menciono.

Lo que nos vuelve a llevar al ajedrez clásico.

El problema del ajedrez clásico

El problema del ajedrez clásico, como cualquier jugador sabrá, es que hay cientos de aperturas perfectamente delimitadas que se repiten de manera sistemática y que generan otra serie de defensas igualmente pautadas. En una partida a altísimo nivel, es bastante probable que no se produzca ningún tipo de movimiento no estándar hasta la mitad de la partida. Y a partir de ese momento, entramos en terra incógnita. Hic sunt dracones. En el momento en el que generalmente se produce lo más normal, el error o lo más anormal, la genialidad. A partir de ahí nos salimos del guión. La parte que separa a los niños de los hombres.

Como quiera que el ajedrez es un problema que en el fondo tiene una fortísima carga de partidas históricas y cuyos escenarios posibles exitosos son, a pesar de su teórica inmensa profundidad, limitados (No todas las potenciales jugadas tienen sentido. Las jugadas viables que no terminan en catástrofe suelen ser dos, tres, cuatro a lo sumo en mitad de partida), no es extraño que haya sido uno de los campos donde la inteligencia artificial ha conseguido algunos de sus más resonantes triunfos. De hecho, y hasta que la diferencia se hizo abismal y las máquinas alcanzaron un ELO superior en unos 500 puntos a la de los mejores maestros humanos, una de las estrategias clásicas para vencer a la máquina era «salirse de carril» Introducir alguna variante sobre la que no hubiera historia y desarrollos existentes y confiar en la superioridad humana en escenarios «no escritos».

Pero imaginémonos que de repente, el tablero pasara a ser de 16×16. Y que entraran nuevas piezas, con nuevos movimientos. Como los que proponía Joan en el primer post.

Todos los años de aprendizajes, todas las aperturas memorizadas, toda la operativa de Marketing que tenemos imbricada como una segunda piel… A paseo.

De pronto hay una necesidad de que el CMO deje de ser un jugador aseado de torneos provinciales y se convierta en…

…Bobby Fischer?

Porqué hay que volver a ser Bobby Fischer

Supongo que la mayoría de ustedes conocen la historia de Bobby Fischer. Si no es el caso, pueden echar un vistazo aquí, por ejemplo. Una historia absolutamente fascinante, por otro lado.

Quiero centrarme en un aspecto concreto: cuando Fischer aparece, el ajedrez soviético tiene el mundo en un puño de hierro. La formación de sus ajedrecistas desde jóvenes no tenía parangón. Bobby sale de un sitio sin tradición ni historia. Pero es capaz de romper por completo con la sota, caballo y rey. Es capaz de, en un deporte que se creía completamente pautado, sacarse de la manga cosas absolutamente geniales. Y subvertir por completo el orden establecido.

¿Cuando fue la última vez que un CMO transformó una compañía? Donde están los Gossage, los Phil Knight, los directores de Marketing de leyenda??

Recordemos que Joan abrió con C2 – D4. Toda su librería de partidas aprendidas se ha ido al carajo por completo. ¿Qué hacemos ahora, señor CMO?

Negras juegan: B8 – C6